24日，美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興放了一顆衛(wèi)星：美團(tuán)2015年的銷售額目標(biāo)是1000億，而2012年已經(jīng)達(dá)到了55.5億的銷售規(guī)模。有的人說(shuō)吹牛，有的人說(shuō)看到這個(gè)數(shù)字一點(diǎn)都不驚訝。
我還是比較看好美團(tuán)的，他的基本功很扎實(shí)。
我曾經(jīng)跟美團(tuán)的一個(gè)高管多次聊過(guò)美團(tuán)，印象最深的是王興的一個(gè)內(nèi)部文化：用戶第一，商戶第二，員工第三。對(duì)做O2O而言，用戶和商戶是一個(gè)很棘手的問(wèn)題，早期，美團(tuán)也為此多次內(nèi)部矛盾，也引發(fā)管理上的諸多沖突。后來(lái)他們確定了這樣一個(gè)文化，并依此來(lái)處理所有矛盾，比如說(shuō)，兩個(gè)銷售打架，一個(gè)簽單早，一個(gè)簽的價(jià)格低，在“用戶第一”的文化下，簽單價(jià)格低的那個(gè)銷售勝出。
話說(shuō)，就是靠著“用戶第一，商戶第二”，美團(tuán)打出了產(chǎn)品差異化。和大眾點(diǎn)評(píng)等的“商戶第一，用戶第二”形成區(qū)隔。
所謂：只見(jiàn)賊吃肉，不見(jiàn)賊挨揍。剩者為王就是這么練出來(lái)的。
這篇文章是《福布斯》中文版的副主編寫(xiě)的，《美團(tuán)網(wǎng)CEO王興：團(tuán)購(gòu)就像馬拉松》，雖然是2012年6月份發(fā)表的，但是對(duì)王興的一些基本面挖掘的比較到位，比如，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的積累、分析和優(yōu)化來(lái)解決問(wèn)題。很值得看看：
一切似乎正朝著預(yù)先計(jì)算好的方向和方式發(fā)展： 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過(guò)剩的資本推動(dòng)下通過(guò)大量冗余資金來(lái)獲得速度時(shí)，美團(tuán)表現(xiàn)強(qiáng)勁但并不是最出色的(雖然穩(wěn)居前三，但從來(lái)不是第一)，但當(dāng)去年下半年面向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的資本開(kāi)始收縮時(shí)，美團(tuán)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)便突然凸顯出來(lái)自從今年2月首次坐上團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭把交椅后，它正快速甩開(kāi)追隨者。
“從2010年3月我開(kāi)始做這個(gè)事情，就相信這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看市場(chǎng)非常大的事情，但最終你要成為勝者的話，就必須能夠很扎實(shí)地持續(xù)前進(jìn)， 而不是一驚一乍的，一會(huì)兒很猛，一會(huì)兒完全歇著。這是一場(chǎng)馬拉松?！泵缊F(tuán)網(wǎng)CEO王興說(shuō)。
最初，美團(tuán)網(wǎng)只是Groupon在中國(guó)的翻版，即每天只提供一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。但隨后隨著用戶和商戶的增加，他開(kāi)始背離Groupon模式，不斷增加每天的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目數(shù)，這一切就像一個(gè)自然進(jìn)化的系統(tǒng)。
“消費(fèi)者不僅僅希望多，而且希望精，還希望優(yōu)惠的幅度大?！睕](méi)過(guò)多久，他就為美團(tuán)確立了這樣的基本商業(yè)邏輯：向消費(fèi)者提供低價(jià)格高品質(zhì)的服務(wù)選項(xiàng)。
聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的悖論，因?yàn)楦咂焚|(zhì)同時(shí)意味著較高的成本。但王興認(rèn)為，在實(shí)物產(chǎn)品領(lǐng)域也許這是不可能的，因?yàn)閷?shí)物產(chǎn)品的可變成本無(wú)法一直擠壓下去，但在服務(wù)類產(chǎn)品上卻是可能的，因?yàn)閷?duì)服務(wù)提供者而言，當(dāng)它的服務(wù)能力有剩余時(shí)，服務(wù)的邊際成本近乎為零。
他的第一個(gè)決策是：將幾乎全部的精力用在服務(wù)類團(tuán)購(gòu)上。目前，服務(wù)類團(tuán)購(gòu)的交易額占了美團(tuán)全部交易額的95%，這一比例在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中名列前茅。
專注服務(wù)團(tuán)購(gòu)，還回避了實(shí)物類商品的配送環(huán)節(jié)，這部分費(fèi)用是拖累很多實(shí)物類電子商務(wù)網(wǎng)站盈利狀況的主要包袱之一，同時(shí)還能規(guī)避像淘寶、騰訊這樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的插足，因?yàn)楸镜厣虘舻腎T化程度很低，這就需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，這是它們不具備的。
“人們花在服務(wù)上的錢(qián)會(huì)越來(lái)越多，而且每時(shí)每刻都要重復(fù)消費(fèi)，另外在完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情況下，絕大多數(shù)行業(yè)、絕大多數(shù)時(shí)候是供過(guò)于求的，這就是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)會(huì)?！?/p>
問(wèn)題是，如何才能在消費(fèi)者的消費(fèi)需求與商戶的剩余服務(wù)能力之間建立精準(zhǔn)的匹配。王興選擇了他擅長(zhǎng)的方法 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的積累、分析和優(yōu)化來(lái)解決問(wèn)題。這意味著不斷增加在IT方面的投資，建立強(qiáng)健的信息系統(tǒng)，將積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終找出最佳匹配。
目前，美團(tuán)在IT部門(mén)有100多名員工從事這方面的工作，他們的主要任務(wù)是在全公司范圍內(nèi)尋求建立美團(tuán)的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力。商戶已經(jīng)能隨時(shí)看見(jiàn)自己產(chǎn)品的銷售情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，并且能在消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)后自動(dòng)獲得相應(yīng)款項(xiàng)轉(zhuǎn)賬，而在很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那里這是靠人工來(lái)完成的。
“我們目前還只實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的5%-10%?！彼Ｍ幸惶炷軐⒚缊F(tuán)的信息系統(tǒng)與商戶完全對(duì)接。
不過(guò)，真正完美的匹配可能存在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，這也讓大量新生創(chuàng)業(yè)公司將目光投向美團(tuán)所在的本地服務(wù)。去年3月，美團(tuán)已推出iOS和Android客戶端，并針對(duì)電影市場(chǎng)推出專門(mén)客戶端。但在手機(jī)裝機(jī)量上，它離目前交易額排名第四的大眾點(diǎn)評(píng)近2,000萬(wàn)的數(shù)字還有些距離。
王興并不打算建立一個(gè)封閉的商業(yè)系統(tǒng)，就像Wintel那樣，而更傾向于建立類似基于Linux建立起來(lái)的商業(yè)。這樣一來(lái)，騰訊、淘寶、百度等公司的客戶都可以為美團(tuán)所用。 “你必須知道有所為有所不為?！彼忉尩?。
比如，他從來(lái)不允許公司為了在商戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于有利位置，而在對(duì)網(wǎng)頁(yè)上團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目排列次序時(shí)給予某些商家特別的照顧，相反，所有的規(guī)則都是透明的，都由同一套算法確定。
何時(shí)以及如何實(shí)現(xiàn)盈利，這是所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每時(shí)每刻都面對(duì)的問(wèn)題。即便是美團(tuán)的老師Groupon也不例外，該網(wǎng)站雖然已經(jīng)于去年11月份IPO，但到目前為止仍然處于虧損中，該網(wǎng)站在中國(guó)的合資網(wǎng)站高朋也非常失敗。
一些網(wǎng)站寄希望于毛利率的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，比如從事毛利可能更高的實(shí)物團(tuán)購(gòu)或分銷。目前中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利率幾乎都在10%以下，更多的是在5%左右，而它們認(rèn)為這些新的業(yè)務(wù)會(huì)提供更高的毛利。不過(guò)王興不這樣認(rèn)為，他堅(jiān)持認(rèn)為美團(tuán)應(yīng)該將“低價(jià)格高品質(zhì)”進(jìn)行到底。
“團(tuán)購(gòu)本來(lái)就該是一個(gè)低毛利的事情，如果太高，就會(huì)有無(wú)窮無(wú)盡的人殺進(jìn)來(lái)，相反，低毛利的事情、穩(wěn)健的事情才能構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就像沃爾瑪、亞馬遜，毛利率都不高，但是能夠把規(guī)模做得非常大，服務(wù)非常多的人，非常穩(wěn)健，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘也非常高?！彼治龅?。
在貫徹這一點(diǎn)上他毫不留情。迄今美團(tuán)在很多方面已經(jīng)顯現(xiàn)出低毛利運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，比如按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2011年美團(tuán)的交易額為14.5億元，在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中排名第二，但客單價(jià)僅為32.9元，在前十名網(wǎng)站中排名第七，同時(shí)根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部提供的數(shù)據(jù)，其目前的毛利率為5%~6%，也不算突出。
但在另外一些指標(biāo)上，美團(tuán)則領(lǐng)先于同行，比如員工人均交易額和單個(gè)商戶交易額。根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，美團(tuán)網(wǎng)今年3月份的交易額超過(guò)3億元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%，是排名前四的網(wǎng)站中最高的，但該網(wǎng)站的員工不到3,000人，與其他幾家位于前幾名的網(wǎng)站相當(dāng)甚至更少;在商戶數(shù)量上，該網(wǎng)站僅為10萬(wàn)家左右，而其他幾家主要的網(wǎng)站都達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至過(guò)百萬(wàn)。
“為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，我們必須在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高效率。”王興意識(shí)到。
為此，不同于很多網(wǎng)站采取相對(duì)放權(quán)、但更能激勵(lì)城市經(jīng)理們采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略的管理方式，美團(tuán)很快就轉(zhuǎn)而采取集中式管理，從信息系統(tǒng)，到每個(gè)商家的合同，到內(nèi)容編輯，到財(cái)務(wù)，都由總部進(jìn)行控制。去年底，他請(qǐng)來(lái)前阿里巴巴副總裁干嘉偉擔(dān)任美團(tuán)COO，加上之前和他一起創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)副總裁王慧文、銷售副總裁楊俊等人，讓他在控制方面如虎添翼。
在低成本、高品質(zhì)的另一側(cè)，則是用戶與商戶數(shù)量與數(shù)據(jù)的積累，因?yàn)閿?shù)據(jù)優(yōu)化是建立在海量的數(shù)據(jù)之上的，另一方面海量用戶使得薄利多銷成為可能。迄今，美團(tuán)的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3,000萬(wàn)，兩倍于交易額緊隨其后的窩窩團(tuán)，但比成立比它早7年的大眾點(diǎn)評(píng)要少1,000多萬(wàn)。
他認(rèn)為吸引到更多的消費(fèi)者和合作商家仍然是首要任務(wù)，畢竟最終能否實(shí)現(xiàn)盈利，主要還得看其交易額的規(guī)模。如果美團(tuán)能保持過(guò)去一段時(shí)間20%左右的月環(huán)比增長(zhǎng)，到今年年底其月交易額甚至可能超過(guò)10億元，而實(shí)際上在目前的人員、設(shè)施等成本水平下，可能只要月交易額超過(guò)5億元，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)月度盈虧平衡。
類似公司的主要支出是營(yíng)銷和人員，這也是拖累Groupon的主要原因，營(yíng)銷費(fèi)用就幾乎吃掉了其全部毛利。但在中國(guó)有大量的營(yíng)銷渠道可供選擇，像美團(tuán)這樣知名度比較高的網(wǎng)站的營(yíng)銷費(fèi)用占交易額的比例也會(huì)低得多，目前該網(wǎng)站來(lái)自外部導(dǎo)入的流量已經(jīng)下降到50%，今年它用于營(yíng)銷的開(kāi)支可能不到1億元。
另外，本地市場(chǎng)與人口密集程度緊密相關(guān)，中國(guó)龐大的人口基數(shù)和密集的城市人口也讓中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在單位交易額的人力和營(yíng)銷成本方面占優(yōu)。
