《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》火到大熒幕創(chuàng)造數(shù)十億價(jià)值，《古劍奇譚》批量生產(chǎn)小鮮肉小仙女成14年奇觀，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《匆匆那年》跨屆跨行人氣爆棚，無(wú)一不驗(yàn)證著“注意力就是經(jīng)濟(jì)”這句話。隨之IP一詞愈演愈熱，能與之匹敵的就只有當(dāng)初風(fēng)靡一時(shí)的“情懷“。
每個(gè)人都在聊IP，歸根究底原因是？
——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)IP是最有價(jià)值的資產(chǎn)。因?yàn)樗谐掷m(xù)變現(xiàn)的能力。
所有傳統(tǒng)IP在孵化的過(guò)程中大多都遇到了明星，事件，強(qiáng)力資源等多方元素，綜合起來(lái)造成了強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)和注意力購(gòu)買力。而互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力在近年又催化了一批強(qiáng)勢(shì)IP，以上面提到的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》為例，從一部2013年開(kāi)始籍籍無(wú)名的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展至今天名利兩收，在毫無(wú)明星和傳統(tǒng)資源的情況下，它是如何做到的？
做《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》分析的人，筆者并非第一個(gè)。但這一年多以來(lái)，對(duì)《萬(wàn)萬(wàn)》模式的分析與解讀多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)。很多文章的主題都停留《萬(wàn)萬(wàn)》符合新媒體時(shí)代觀看習(xí)慣與受眾心理等，這的確是《萬(wàn)萬(wàn)》最初如何火起來(lái)的原因。但《萬(wàn)萬(wàn)》之所以能火這么久，恰恰是因?yàn)槿f(wàn)合天宜從一開(kāi)始就把《萬(wàn)萬(wàn)》當(dāng)成一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是一個(gè)網(wǎng)劇，這似乎才是《萬(wàn)萬(wàn)》的火能持續(xù)燃燒的原因。
立足核心《萬(wàn)萬(wàn)》再推賀歲篇 總點(diǎn)擊量破20億
強(qiáng)IP都有一個(gè)最初的核心和本原，《爸爸去哪兒》本原是綜藝節(jié)目，《跑男》也是。如同水中的漣漪，雖然可以波及到很遠(yuǎn)的地方，但最初提供動(dòng)力的一定是中心點(diǎn)。
而對(duì)于《萬(wàn)萬(wàn)》來(lái)說(shuō)，中心點(diǎn)或讓它成功的核心就是劇集本身。圍繞這一核心點(diǎn)，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)劇集，而近日推出的2015年賀歲篇千鈞一發(fā)講述了王大錘作為時(shí)代更迭時(shí)期的理發(fā)師，一路打怪進(jìn)階，尋求審美自由的故事。理發(fā)師群體的主題本就鮮見(jiàn)，而在萬(wàn)合團(tuán)隊(duì)用心而超乎想象的設(shè)定下，整個(gè)故事立意和解構(gòu)水平得到提升，得到了“大電影feel迸裂”的稱贊。
《萬(wàn)萬(wàn)》第一季15集，第二季16集，第一季賀歲篇6集，一共37集，不到400分鐘的內(nèi)容，共創(chuàng)造了近20億的點(diǎn)擊量，平均每集破5000萬(wàn)，要知道，2014年觀影人次的最高的電影《變形金剛4》也不過(guò)才4700萬(wàn)人次。
2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季推出時(shí)，在北京五環(huán)附近的萬(wàn)合天宜還只占用了半層樓，如今，近一年多的時(shí)間，辦公面積已翻倍?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》之于萬(wàn)合天宜，就如同《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》之于有妖氣，《快樂(lè)大本營(yíng)》之于湖南衛(wèi)視。
2013年8月，《萬(wàn)萬(wàn)》第一部上線，包括萬(wàn)合天宜的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，誰(shuí)也沒(méi)想到這部制作成本低廉、沒(méi)有任何明星的網(wǎng)劇會(huì)一夜之間爆紅?！叭f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”這一日常用語(yǔ)原有的意義也被“洗白”，并完成與《萬(wàn)萬(wàn)》這部劇的成功綁定。接下來(lái)的一切順風(fēng)順?biāo)?013年年底，萬(wàn)合團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)網(wǎng)劇賀歲概念，推出《萬(wàn)萬(wàn)》的賀歲版《小兵過(guò)年》，優(yōu)酷湖南衛(wèi)視同步播出。2014年7月，《萬(wàn)萬(wàn)》第二季上線。隨后，《萬(wàn)萬(wàn)》衍生品，同名圖書(shū)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：生活才是喜劇》在北京首發(fā)，新書(shū)也延續(xù)了網(wǎng)劇夸張幽默、略帶惡搞的風(fēng)格，受到萬(wàn)萬(wàn)粉絲的歡迎。從南到北，從書(shū)店到學(xué)校，各地的簽售現(xiàn)場(chǎng)都人氣爆棚。從2013年的那個(gè)夏天開(kāi)始，“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”這五個(gè)字似乎被賦予了神奇的魔力，與之相關(guān)的一切劇集、演員、圖書(shū)、節(jié)目都火的一塌糊涂。
叫獸易小星曾表示，《萬(wàn)萬(wàn)》不像很多媒體說(shuō)的那樣，成本極低，其實(shí)成本很高。當(dāng)然，這里的“成本”不是只是金錢成本，更多的是腦力成本、創(chuàng)意成本。叫獸易小星曾透露，有時(shí)一集本子團(tuán)隊(duì)甚至?xí)蚰ヒ恢芤陨?，這種創(chuàng)意投入值即使在電影行業(yè)也是十分高的。好內(nèi)容說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單做來(lái)難，除了對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳和天生的好品位外，對(duì)創(chuàng)意的投入和堅(jiān)持，對(duì)好內(nèi)容的苛刻也是《萬(wàn)萬(wàn)》成功的關(guān)鍵。
強(qiáng)Ip推升藝人品牌 藝人品牌反哺網(wǎng)劇良性循環(huán)
業(yè)內(nèi)很少有人意識(shí)到藝人也是強(qiáng)IP產(chǎn)生的重要衍生，而且是一個(gè)會(huì)不斷增值的衍生。
在常規(guī)的電影、電視劇和綜藝節(jié)目中，藝人常常被當(dāng)做炒作的砝碼，很多電影一大半的成本是藝人片酬，而觀眾也的確會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)藝人才去看一部電影或綜藝節(jié)目。但《萬(wàn)萬(wàn)》從一開(kāi)始走的就是與之相反的路，它讓藝人和劇集品牌一同成長(zhǎng)，強(qiáng)IP推升藝人品牌，而藝人品牌又反哺網(wǎng)劇，由此形成良性循環(huán)。
《萬(wàn)萬(wàn)》中的演員都非科班出身，有的從編劇里誕生，如白客王大錘；有的從銷售里誕生；有的從后期中誕生，如孔連順孔女神。正是因?yàn)槌鲅萘诉@樣一部風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)劇，白客、張本煜、劉循子墨、孔連順、小愛(ài)等來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的普通人，才能已搖身一變，成為炙手可熱的明星。以“王大錘”的扮演者白客為例，年初的時(shí)候就傳言他的代言身價(jià)達(dá)7位數(shù)。如今白客已經(jīng)很少在萬(wàn)合的辦公室出現(xiàn)了，拍完《萬(wàn)萬(wàn)》后，白客又出演《報(bào)告老板！》，此后又與孔連順受邀在韓寒的電影《后會(huì)無(wú)期》中出演角色。拍攝廣告，參與綜藝節(jié)目錄制，甚至出席好萊塢新片《忍者神龜：變種時(shí)代》的首映禮，“王大錘”早已不是劇中的屌絲。如今這些藝人的對(duì)外活動(dòng)都由萬(wàn)合天宜的經(jīng)紀(jì)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，他們要從眾多的商演和廣告中挑選符合演員發(fā)展方向，能給演員加分和公司助力的合作。
而對(duì)于《萬(wàn)萬(wàn)》來(lái)說(shuō)，它在戲外的熱度則很大程度上也取決于培養(yǎng)了這樣一群獨(dú)特的演員。他們也是很多觀眾持續(xù)關(guān)注并喜愛(ài)《萬(wàn)萬(wàn)》的原因，在很多粉絲心中，他們就是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的代名詞。《萬(wàn)萬(wàn)》目前的推出頻率是一年一季，一周一集，每季15-16集。這樣算來(lái)，播出周期也就是3個(gè)月左右，在其他漫長(zhǎng)的8個(gè)月里，《萬(wàn)萬(wàn)》都是處于靜默期的。在這樣的靜默期內(nèi)，唯一可以發(fā)聲的就是藝人。藝人通過(guò)出席各種活動(dòng)，參演電影或參加綜藝節(jié)目，可以持續(xù)的將《萬(wàn)萬(wàn)》的品牌曝光在大眾視野中，維持《萬(wàn)萬(wàn)》的品牌提及率、關(guān)注度和影響力。
品牌內(nèi)容公司而不是制作公司 打造豐富衍生品鏈條
萬(wàn)合團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就把《萬(wàn)萬(wàn)》當(dāng)成一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是一個(gè)網(wǎng)劇。叫獸易小星曾表示，“萬(wàn)合天宜不是單純的制作公司或廣告公司，它是一家內(nèi)容品牌運(yùn)營(yíng)公司。我們先打造一個(gè)好的內(nèi)容品牌，然后再發(fā)掘它的衍生價(jià)值，把那些過(guò)億次的播放量轉(zhuǎn)化為公司持續(xù)的營(yíng)收。比如《萬(wàn)萬(wàn)》可以進(jìn)行藝人、電影、游戲、書(shū)籍、服裝等多方面的衍生?！?/p>
叫獸說(shuō)這話是在半年前，如今，他的很多想法已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。如今萬(wàn)萬(wàn)已經(jīng)推出了書(shū)籍，手游以及多款周邊產(chǎn)品。
在眾多衍生品當(dāng)中，萬(wàn)萬(wàn)主推的是一本書(shū)。今年8月，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：生活就是喜劇》這本小說(shuō)橫空出世。小說(shuō)以“夢(mèng)想”為主題，講述以萬(wàn)合天宜幾位主創(chuàng)作為人物原型的主角歷經(jīng)艱辛湊錢拍戲，最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的的喜劇故事。
這是萬(wàn)萬(wàn)品牌下第一個(gè)大規(guī)模發(fā)行的衍生產(chǎn)品，為了配合新書(shū)的宣傳，主創(chuàng)們?cè)?4個(gè)城市進(jìn)行了新書(shū)簽售會(huì)，每到一處都受到粉絲的熱烈歡迎，很多人一口氣買好幾本讓主創(chuàng)們簽名，送給親人朋友。如今，這本書(shū)已經(jīng)賣出了超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，數(shù)次占據(jù)開(kāi)卷排行榜前列，這是從前周邊書(shū)籍很少得到過(guò)的成績(jī)。
此外，依托《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》故事和形象開(kāi)發(fā)的同名卡牌游戲也已經(jīng)上線。這款游戲更好地融入萬(wàn)萬(wàn)的特點(diǎn)，比如劇中出現(xiàn)過(guò)的一些人物技能和有趣的臺(tái)詞，同時(shí)多人游戲又更容易形成粘性。
與此同時(shí)，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》大電影也在緊鑼密鼓籌劃中。
無(wú)論是《萬(wàn)萬(wàn)》的網(wǎng)劇本身、圖書(shū)、游戲還是大電影，萬(wàn)萬(wàn)都是在為網(wǎng)友制造快樂(lè)?！度f(wàn)萬(wàn)》的IP衍生也是這種釋放、解構(gòu)的“快樂(lè)文化”衍生壯大的過(guò)程。生活本來(lái)就很艱難了，還有什么能比制造快樂(lè)這項(xiàng)事業(yè)更值得尊重？
