最聰明的品牌是如何做網(wǎng)劇營(yíng)銷的？
現(xiàn)如今極度飽和的市場(chǎng)上，品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)已趨于白熱化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段顯然已不能滿足“口味”愈發(fā)刁鉆的消費(fèi)者，那么，如何在同質(zhì)化的營(yíng)銷戰(zhàn)中開辟藍(lán)海，如何讓被廣告包圍的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品產(chǎn)生興趣，便成了各大品牌迫在眉睫的考量。而近兩年，隨著《萬萬沒想到》等劇的火熱播映，網(wǎng)劇營(yíng)銷逐漸進(jìn)入各大品牌的視野，這些網(wǎng)劇締造著驚人的播放量，在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播度之廣令人咋舌。聰明的品牌運(yùn)營(yíng)者，看到了這一平臺(tái)的巨大利潤(rùn)潛力，紛紛開啟了他們的網(wǎng)劇營(yíng)銷之旅。
而事實(shí)上，網(wǎng)劇也確實(shí)一種新興且極具潛質(zhì)的營(yíng)銷手段。它用最平實(shí)、隨和的方式貼近消費(fèi)者，將品牌時(shí)尚、活力且易于接近的屬性通過劇情傳達(dá)給觀眾，以贏得網(wǎng)民的喜愛。因此，選擇受眾最多的網(wǎng)劇來做營(yíng)銷的品牌，的確是在起跑線上就贏人一步。
打好網(wǎng)劇營(yíng)銷“組合拳”
與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)劇營(yíng)銷也是一種非常講究方法的營(yíng)銷方式，用好了，能給品牌帶來“飛起”的效果，而用不好，反而會(huì)砸了自己的腳，讓品牌遭遇危機(jī)。經(jīng)過2014網(wǎng)劇元年的沉淀與累積，網(wǎng)劇營(yíng)銷也漸成體系，初步形成了自己的一套產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，若想在鏈條中的步步為營(yíng)，就要學(xué)著打好這套網(wǎng)劇營(yíng)銷“組合拳”。
適合的才是最好的
網(wǎng)劇營(yíng)銷的目的是為對(duì)品牌的宣傳，因而所投網(wǎng)劇的調(diào)性與理念就要與品牌相契合，或者，就要打造出與自己品牌氣質(zhì)相符的網(wǎng)劇內(nèi)容。而這時(shí)，“定制”這個(gè)詞應(yīng)運(yùn)而生?！斗鹕綗o影林凌七》，就是萬合天宜為林氏木業(yè)天貓旗艦店雙十一活動(dòng)定制的微電影作品。該片以天貓快遞為藍(lán)本，講述了1914年廣州“快弟”的故事，故事在黃飛鴻、詹天佑等原型基礎(chǔ)上創(chuàng)作編劇，調(diào)侃快遞，推廣品牌。它的主要營(yíng)銷方式為品牌植入，承襲了萬合天宜一貫風(fēng)格，同時(shí)又將林氏木業(yè)的品牌訴求完美地糅合其中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)劇與品牌較高的契合度。而結(jié)果更是斐然，林氏木業(yè)這次定制營(yíng)銷的視頻從上線開始就不斷飆升，使該品牌一度成為新浪微博的熱搜詞，這讓其不僅在雙十一前夕旗開得勝、賺足了眼球，店鋪的銷量也是節(jié)節(jié)上升，拿下了住宅家具品類熱銷排行榜第一、全網(wǎng)銷售額第九的好成績(jī)。
珍愛品牌，遠(yuǎn)離硬植入
網(wǎng)劇營(yíng)銷的確源自商業(yè)目的，但無論形式或內(nèi)容卻都最忌赤裸裸的商業(yè)化。如果在網(wǎng)劇中過于突出商品，或是使用赤裸裸的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，就會(huì)破壞觀看網(wǎng)劇的愉悅感和流暢性，使網(wǎng)劇淪為加長(zhǎng)版廣告。畢竟，觀眾是抱著輕松娛樂的心理來觀看網(wǎng)劇的，說教灌輸式的商品表現(xiàn)方式易導(dǎo)致反感。因此，網(wǎng)劇在品牌宣傳方面，應(yīng)該與硬廣告保持距離，用巧思虜獲受眾的心。近期上線的《萬萬沒想到：千鈞一發(fā)》就是廣告植入的典范，該片把廣告與80、90年代風(fēng)靡的游戲和劇情內(nèi)容等緊密地融合，極富創(chuàng)新性和趣味性，令看過的眾多網(wǎng)友驚呼“看廣告都能這樣過癮！”這樣的植入方式，其實(shí)也可以稱為是一種“情感植入”，用帶有濃厚的80后回憶烘托品牌信息，不僅增加了劇情的精彩度，更使所植入的廣告遠(yuǎn)離赤裸的目的性，讓受眾在情感上更易接受。
線上線下互動(dòng)兩手抓
網(wǎng)劇營(yíng)銷還有區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最大優(yōu)勢(shì)——就是參與性強(qiáng)。隨著社交網(wǎng)站和視頻彈幕的發(fā)展，網(wǎng)劇的受眾，不僅可以是觀眾，還可以是編劇、演員、情節(jié)發(fā)展的參與者和推動(dòng)者，而充分利用這點(diǎn)，既滿足觀眾的創(chuàng)造精神和分享意愿，極大地調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)于網(wǎng)劇的熱情，又可以用最直觀的方式獲得品牌反饋，簡(jiǎn)直一舉多得。同時(shí)，為了加強(qiáng)品牌傳播力度，網(wǎng)劇營(yíng)銷還可與傳統(tǒng)廣告、線下促銷以及公關(guān)活動(dòng)等形式配合起來，促成線上線下相結(jié)合的立體化傳播效果。在互動(dòng)方面，《學(xué)姐知道》這部劇就做得非常好。線上，該劇的每集內(nèi)容都是根據(jù)網(wǎng)友熱議話題炮制，如學(xué)生的高冷氣質(zhì)問題、都市白領(lǐng)的廁所社交問題等等，極具參與度，引發(fā)網(wǎng)友討論。除周三播出正片外，一眾主創(chuàng)也會(huì)周末時(shí)段在線與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，將話題熱度進(jìn)行延續(xù)。線下，也舉辦了校園O2O活動(dòng)，女主角扮演者葛布進(jìn)入高校，為廣大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)解疑釋惑。另外，該劇還會(huì)在征集劇情的素材時(shí)，不定期邀請(qǐng)粉絲參與拍攝，增加用戶粘性。而贊助該劇的雀巢等品牌，也在播出時(shí)，收到了極大的關(guān)注，取得了非常好的營(yíng)銷效果。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)劇營(yíng)銷已日漸成為企業(yè)品牌傳播的利器。相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)劇擁有互動(dòng)特性，對(duì)觀眾的黏性更高。同時(shí)，網(wǎng)劇在市場(chǎng)化運(yùn)作方面的成功也已經(jīng)具有很好的示范意義。它的制作過程、播放形式、宣傳模式等，都對(duì)廣告客戶具有很強(qiáng)的吸引力。而毋庸置疑的是，在接下來的發(fā)展中，誰能更好的運(yùn)用網(wǎng)劇這個(gè)利器，誰就能占據(jù)營(yíng)銷高地，誰就會(huì)成為最聰明的品牌。
