三里屯、使館區(qū)，一家“V”字打頭的咖啡廳門(mén)臉低調(diào)。復(fù)古的文藝范兒，等人間歇，我在略顯暗淡的燈光下翻了翻左手邊那本一財(cái)周刊。8個(gè)整版篇幅，講述著“科技改造時(shí)尚業(yè)”早已非癡人說(shuō)夢(mèng)。“如今在奢侈品界談?wù)摳呖萍?，就像談?wù)摳吒粯悠毡??！盫ogue國(guó)際版主編Suzy Menkes的旁述，則更是應(yīng)景地襯托出我和瘦馬今天對(duì)話(huà)的主題——科技、時(shí)尚、媒體與服務(wù)。
“《男人裝》為什么暢銷(xiāo)？第一是真實(shí)！你看03年前的男性雜志都講成功，沒(méi)人真正關(guān)心男性們的心理需求；男人也可以不成功吧？為什么一定要成功？要掙錢(qián)？一定要有品味嗎？沒(méi)人關(guān)注這批男人內(nèi)心深處的一個(gè)著陸點(diǎn)，于是我們來(lái)給他們一個(gè)滿(mǎn)足。”
在今年初我主持的一場(chǎng)沙龍上，彼時(shí)還是時(shí)尚集團(tuán)副總裁的瘦馬曾如是說(shuō)。身為創(chuàng)辦人，《男人裝》是他這段職業(yè)生涯中的代表作，而作為資深媒體人和時(shí)尚圈中老手，那時(shí)瘦馬也許對(duì)今天要?jiǎng)?chuàng)什么業(yè)還毫無(wú)頭緒；世界變化這么快，誰(shuí)知道，離開(kāi)“時(shí)尚”后他居然去注冊(cè)了一家叫“云思想”的科技公司，而非傳媒公司。
于是點(diǎn)了杯Espresso，仔細(xì)聊起個(gè)中緣由，小巧的杯子給了他最大的手勢(shì)空間表達(dá)。講到他的新產(chǎn)品——《時(shí)尚江湖》，要“如何改變傳統(tǒng)時(shí)尚類(lèi)媒體傳遞信息的方式與服務(wù)”，能明顯感覺(jué)到這種使命感帶給他的興奮。雖說(shuō)交流、我突然想到如果用一種《男人裝》的風(fēng)格來(lái)將對(duì)話(huà)還原，想必也是件極有趣的事，于是就有了今天的內(nèi)容。
（Y = 宇見(jiàn)，S = 瘦馬）
Y：你和愛(ài)奇藝合作推出《時(shí)尚江湖》，可以說(shuō)是你的自媒體實(shí)踐嗎？
S：跟愛(ài)奇藝談投資的時(shí)候，我說(shuō)不是自媒體。自媒體這個(gè)提法容易讓人想到一個(gè)以個(gè)體為中心，永遠(yuǎn)突出個(gè)人價(jià)值觀(guān)的東西，我怕它信息量會(huì)窄。你看我的15分鐘節(jié)目，那是我講的一種生活方式，通過(guò)我的經(jīng)歷、我的推介、我的理解呈現(xiàn)，而不是我一個(gè)人不停說(shuō)。
Y：既然想做視頻節(jié)目，為什么會(huì)成立一家科技公司？
S：早期我覺(jué)得科技就是個(gè)工具，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，科技不止是工具了?？萍歼€是平臺(tái)，還是生產(chǎn)力，還是內(nèi)容；所以如果我叫廣告公司、傳媒公司，定性就單一了。用科技來(lái)改變我們目前生存的短板，或說(shuō)痛點(diǎn)，這是我當(dāng)前的一個(gè)認(rèn)知。
Y：現(xiàn)在越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)談?wù)摷夹g(shù)，比如4A也強(qiáng)調(diào)“嫁接在新技術(shù)之上的內(nèi)容與創(chuàng)意”，這和你剛才所說(shuō)的用科技來(lái)改變現(xiàn)狀有相似嗎？
S：我基本同意這個(gè)看法，比如我們現(xiàn)在學(xué)會(huì)了用“矩陣式”傳播，過(guò)去我管8本雜志廣告經(jīng)營(yíng)的時(shí)候可不是這樣。那時(shí)候每本雜志傳播都是自己的，是分散的。如果當(dāng)時(shí)那么多雜志、iPad、網(wǎng)站，所有產(chǎn)品放在一起只為一個(gè)聲音去傳播，就會(huì)爆炸，可惜我們從來(lái)沒(méi)有試過(guò)。
所以現(xiàn)在這種思維就對(duì)我們做內(nèi)容提出了要求，技術(shù)導(dǎo)致內(nèi)容的改變。比如矩陣傳播影響力大，那我們?cè)撛趺醋鍪履?？碎片化?5分鐘節(jié)目談紅酒，拆分成微博、微信、討論社區(qū)，還有游戲化產(chǎn)品，比如一個(gè)機(jī)器貓，教你如何品紅酒提升逼格，不是我說(shuō)，是你玩兒。所有這些可能有幾十個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在跑，只討論紅酒這一件事，就能形成巨大聲浪，最后回流到時(shí)尚江湖節(jié)目和賬號(hào)，這就是我們現(xiàn)在做的非常見(jiàn)效的一件事。
Y：你節(jié)目的定位是什么？
S：服務(wù)于從小資到中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)群體。不久前某互聯(lián)網(wǎng)媒體有篇文章很有意思，說(shuō)從端口上看到有6萬(wàn)用戶(hù)是通過(guò)iPhone6觀(guān)看的時(shí)尚江湖視頻，那時(shí)候iPhone6還沒(méi)在中國(guó)大陸上市，可見(jiàn)是部分海外用戶(hù)，和一些可能是拿到水貨的用戶(hù)在看。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我來(lái)說(shuō)很好，證明這是一個(gè)追趕時(shí)尚體驗(yàn)的群體，這部分人群不要丟掉。
Y：除了人群，節(jié)目?jī)?nèi)容上的定位或者說(shuō)價(jià)值觀(guān)是什么？
S：準(zhǔn)確點(diǎn)講，我們是用一種知識(shí)和趣味的方式，來(lái)跟他們分享生活中的發(fā)現(xiàn)。分享一種積極、有趣，往上走的生活方式。我們提出“敢耀更想要”的表達(dá)，第一個(gè)是敢于秀出來(lái)的“耀”，我有東西，秀啊。朋友圈就是展示自己吃到好的菜，用好的手機(jī)，有好的生活方式，好的旅行，顯示自己。
第二，展示后發(fā)現(xiàn)，還有人比你更牛掰，所以發(fā)現(xiàn)我還想“要”，這個(gè)Slogan反應(yīng)了我們很重要的價(jià)值觀(guān)，就是鼓勵(lì)人為欲望買(mǎi)單，這不是壞事兒。
過(guò)去我們很多時(shí)候不去肯定人的欲望，這個(gè)時(shí)代很好的是每個(gè)人都相對(duì)自由了，可以分享更多，不是因?yàn)槟隳胕Phone6，他用華為手機(jī)就不能分享，都可以分享，這是很重要的前提。所以這個(gè)節(jié)目要還人以自由，鼓勵(lì)他的欲望，不要簡(jiǎn)單去打擊他的欲望，鼓勵(lì)他往上走。
人家很會(huì)喝咖啡，你不太會(huì)喝，從你跟女朋友相處來(lái)看，女朋友已經(jīng)看不起你了，那個(gè)男人沒(méi)多少錢(qián)但有品質(zhì)，你也想學(xué)，節(jié)目就告訴你。其實(shí)這個(gè)人群還有很多欲望，搭配衣服，過(guò)去很多痛點(diǎn)沒(méi)幫他解決，雜志很復(fù)雜，PRADA那么貴，能不能介紹便宜點(diǎn)的？有些品牌不是那么高，可不可以去找？我們未來(lái)可能用短視頻，用故事、趣味的方式來(lái)包裝，講生活中的知識(shí)點(diǎn)。
2000年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)早期主要談信息，有了博客才開(kāi)始談?dòng)^點(diǎn)，到了自媒體時(shí)代，價(jià)值觀(guān)變得更重要了，到了進(jìn)一步給他們提供幫助的時(shí)候了。我們要告訴用戶(hù)，你也可以活得很好，你也可以成為一個(gè)很有價(jià)值的人。
過(guò)去人更多是在跟隨信息，我希望今天人可以成為主體，并且享受使用這個(gè)信息的過(guò)程。比如過(guò)去我們聊咖啡，咖啡怎么樣，他會(huì)想，這跟我有什么關(guān)系？但今天我用講故事的方式，一個(gè)80后的開(kāi)店歷程，他會(huì)想，我也打工，過(guò)幾年我也想創(chuàng)業(yè)開(kāi)個(gè)咖啡店。所以一定要有情感關(guān)聯(lián)發(fā)生，要有故事發(fā)生。
Y：這么說(shuō)你希望用這種“往上走”的價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)用戶(hù)。
S：你說(shuō)“引領(lǐng)”我是比較警惕的。過(guò)去的時(shí)尚類(lèi)媒體動(dòng)輒就談引領(lǐng)，包括我很反對(duì)人別人叫我什么時(shí)尚教父，這是罵人的，你是把我架到了一個(gè)很尷尬的境地。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代是扁平化的，所有人都應(yīng)該平等，所以我說(shuō)自由很重要，首先肯定每個(gè)人的價(jià)值，你不要在精神上有簡(jiǎn)單的優(yōu)越感，但是你可以提供他生活的豐富性。因?yàn)樗吘故菃我粋€(gè)體，而你作為媒體，信息量是大的。
Y：那我們來(lái)聊聊更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的，節(jié)目在商業(yè)模式和商業(yè)化方面的可能性吧。
S：我們有清晰的規(guī)劃，目前9期節(jié)目，播出量高達(dá)1900萬(wàn)，如果保守預(yù)測(cè)半年5000萬(wàn)，按千分之一轉(zhuǎn)化5萬(wàn)會(huì)員，我認(rèn)為這些會(huì)員可能能比其它類(lèi)型自媒體節(jié)目，支持更高的收費(fèi)，因?yàn)槲覀兊挠脩?hù)更偏物質(zhì)消費(fèi)?，F(xiàn)在假定800元每人，一年將是4000萬(wàn)收入。
對(duì)會(huì)員我提供什么服務(wù)？我們有珠寶、汽車(chē)、奢侈品、酒店等很多供應(yīng)商，希望優(yōu)選出一批精品供應(yīng)商。比如12月跟法國(guó)某珠寶品牌辦一個(gè)活動(dòng)，在半島的下午茶，很多人想進(jìn)進(jìn)不去，會(huì)員就能去拍照、喝茶，這樣的產(chǎn)品可以被設(shè)計(jì)出來(lái)。
我們會(huì)做從線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O，我將各種資源聚合在一起，這時(shí)候服務(wù)既有資訊、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，Online的部分，也有高價(jià)值的線(xiàn)下體驗(yàn)。比如俱樂(lè)部會(huì)員可以跟我一起去法國(guó)旅行，到瑞士看百達(dá)翡麗的博物館，到日本體驗(yàn)購(gòu)物節(jié)，等等。Offline是更偏物質(zhì)化的享受。
第二方面，廣告收入，我們和愛(ài)奇藝一起制作、營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)，一年4、5千萬(wàn)是正常的。匯總起來(lái)，一年8千萬(wàn)到一個(gè)億是可以想象的，對(duì)我來(lái)說(shuō)這就是一個(gè)小體量做大收入的案例。同時(shí)云思想還在研發(fā)一個(gè)網(wǎng)劇，根據(jù)我的微信小說(shuō)《土豪的一千零一夜》改編，同名話(huà)劇已開(kāi)始彩排，網(wǎng)劇借助軟植和冠名，保守估計(jì)1000萬(wàn)收入；另外我們還準(zhǔn)備啟動(dòng)時(shí)尚真人秀，廣告及衍生品收入可達(dá)2000萬(wàn)左右。不論我們開(kāi)展怎樣的業(yè)務(wù)，為小資到中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的宗旨不變。
Y：有無(wú)考慮過(guò)電商收入？
S：這些邏輯上都可以設(shè)想。節(jié)目本身就是一個(gè)生活現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品的露出都是合理的，在我和明星訪(fǎng)談過(guò)程中，明星比如吳秀波身上的手表、服裝、配飾（如果不存在代言問(wèn)題），我戴的眼鏡、穿的鞋等等，都是正常商品露出。除了廣告，還可以設(shè)計(jì)與電商的結(jié)合，比如我們最近跟一家日本公司聊他們的技術(shù)，在播節(jié)目過(guò)程中，所有涉及商品的品牌、價(jià)格等，通過(guò)一段微波傳送到你手機(jī)，看節(jié)目時(shí)你不受影響，看完后會(huì)告訴你，這個(gè)節(jié)目跟吳秀波采訪(fǎng)中有6個(gè)產(chǎn)品，是什么？多少錢(qián)？什么品牌？未來(lái)還可嫁接到微博微信，這比目前跨屏互動(dòng)中的掃碼體驗(yàn)要更好。
Y：你們微信號(hào)為什么每天推送多條消息？比如講奢侈品，品質(zhì)生活的賬號(hào)一般給我感覺(jué)是低調(diào)、神秘、少而精。
S：我們分析過(guò)，奢侈品在國(guó)內(nèi)社交媒體上粉絲量普遍低，為什么？互動(dòng)率太弱。內(nèi)容太高大上，導(dǎo)致看的人感覺(jué)不平等，不平等本來(lái)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但不平等做過(guò)頭了就真把粉絲給丟掉了，因?yàn)樗紱](méi)機(jī)會(huì)來(lái)跟你接觸。
我們?cè)跁r(shí)尚江湖賬號(hào)上考慮了男女受眾的關(guān)注點(diǎn)不一樣，資訊要多些，但內(nèi)容上我們要求多選干貨，做法上盡量貼近用戶(hù)。奢侈品到中國(guó)做的官網(wǎng)沒(méi)一個(gè)你認(rèn)為是熱點(diǎn)的，信息永遠(yuǎn)高高在上，我剛說(shuō)了，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是不平等的時(shí)代，是平等的時(shí)代，即便他沒(méi)錢(qián)，你也給他平等的權(quán)益，起碼給他這樣的幻覺(jué)，鼓勵(lì)他往上走。你只有鼓勵(lì)他往上走，他才會(huì)努力去買(mǎi)這個(gè)東西，你都不鼓勵(lì)他，把他干掉了，他就不再是你的潛在消費(fèi)者了。
Y：具體到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上如何體現(xiàn)？
S：“敢耀更想要”，我鼓勵(lì)人的欲望往上走，鼓勵(lì)他說(shuō)，哇我也想買(mǎi)這個(gè)鉆石，一定要有這樣的信息。另外為什么多信息？每條信息后邊跟的人群不同，比如第一條后邊跟300人，第二條可能跟3000人，每個(gè)人的需求略有不同。
原來(lái)我們想過(guò)一天一條信息，但一條信息把很多人都干掉了，只講手表，女的不看；只講香奈兒，男的不看。如果我們每天講得都很頂級(jí)，天天只講愛(ài)馬仕，離粉絲太遠(yuǎn)，他根本夠不著就是不行的。
在這點(diǎn)上我比較贊成Coach，1941年的品牌，才花了幾十年就進(jìn)入了全球Top10，為什么這么快？它就是做一個(gè)你夠得著的奢侈品。但現(xiàn)在大部分奢侈品你都?jí)虿恢?，老是在做?mèng)，很難，愛(ài)馬仕動(dòng)輒4、5萬(wàn)。Coach讓你不是很累，它把歷史講了，精神生活也講了，讓你感覺(jué)這個(gè)夢(mèng)呢馬上就能實(shí)現(xiàn)，所以它的銷(xiāo)售收入非常大。我也是這樣，我要做讓你夠得著的夢(mèng)，我要為你服務(wù)。
Y：奢侈品營(yíng)銷(xiāo)受新技術(shù)沖擊，發(fā)生了哪些令你印象深刻的變化？
S：奢侈品過(guò)去成功是有道理的，比如愛(ài)馬仕、卡地亞、香奈爾，講歷史講文化，他們東西是可靠的，不用說(shuō)了，他們是有品質(zhì)的，是完美的，從這個(gè)層面說(shuō)完之后再跟你說(shuō)價(jià)格的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得價(jià)格不是主要問(wèn)題了。
今天情況變了，品牌開(kāi)始走下神壇，今天你會(huì)看到這些品牌出現(xiàn)了分化，像Celine、Prada、Hermes對(duì)互聯(lián)網(wǎng)仍非常謹(jǐn)慎，基本不為所動(dòng)，不會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)里面大肆宣傳自己的產(chǎn)品，但另一部分品牌已經(jīng)松動(dòng)。
Burberry在Twitter上使用的Buy Now按鍵，從而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)我一直看重的“看到即得到”的結(jié)果。如今大家已經(jīng)不再把Vogue、芭莎等雜志主編發(fā)條意見(jiàn)，寫(xiě)篇評(píng)論的作用看得很重了，已經(jīng)淡化了。他們要的是年輕人怎么在Facebook、Twitter、Instagram上傳播分享，如果你是服裝老板，你要哪一個(gè)？高高在上如果不能帶來(lái)大生意還有什么意義？
Y：這些變化對(duì)你今天經(jīng)營(yíng)媒體服務(wù)有什么啟發(fā)？
S：那就回到開(kāi)頭了，科技，我們說(shuō)用科技改善生存短板。具體說(shuō)，就是用互聯(lián)網(wǎng)，改變過(guò)去傳統(tǒng)時(shí)尚媒體傳遞信息的方式方法和服務(wù)；信息是第一，現(xiàn)在我改變信息，第二改變服務(wù)。過(guò)去紙媒是什么？發(fā)雜志給你，傳遞信息、文圖，服務(wù)是什么？就是把雜志遞給你，偶爾有個(gè)讀者俱樂(lè)部，Over.
而我現(xiàn)在服務(wù)就直接到O2O的線(xiàn)下部分了，過(guò)去紙媒不能提供服務(wù)，比如說(shuō)我們跟品牌做車(chē)展，我一分錢(qián)沒(méi)有，但現(xiàn)在如果我跟品牌，比如寶馬做一場(chǎng)活動(dòng)，線(xiàn)下直播X6上線(xiàn)，可以聚焦在一個(gè)時(shí)間，比如晚9點(diǎn)。首先我用互聯(lián)網(wǎng)媒體，視頻媒體特別報(bào)道，另外我可以調(diào)動(dòng)在外面跑的40個(gè)產(chǎn)品，包括提到的游戲化產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣，來(lái)幫你做互動(dòng)。所有產(chǎn)品傳遞這一條信息，勢(shì)能不大嗎？在那個(gè)情景之下，人的消費(fèi)欲望是被點(diǎn)燃的，同時(shí)因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)可追蹤，如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，我可以獲得活動(dòng)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)的相應(yīng)傭金。
Y：麥克盧漢說(shuō)媒介有冷媒介和熱媒介，做雜志和做視頻你感覺(jué)到的最大不同是？
S：人類(lèi)蠻有意思，從活字印刷開(kāi)始，后面是電報(bào)，電報(bào)后有報(bào)紙，報(bào)紙后有雜志，雜志后有視頻，你發(fā)現(xiàn)，人其實(shí)越來(lái)越懶，他就是不希望太傷腦筋來(lái)做判斷。這就是互聯(lián)網(wǎng)為什么有機(jī)會(huì)，其實(shí)就是滿(mǎn)足了懶惰的天性。信息比較很難，通過(guò)聚合、關(guān)鍵詞搜索，都是用技術(shù)滿(mǎn)足人類(lèi)的天性，人類(lèi)的天性在這個(gè)時(shí)代越來(lái)越突出了。
報(bào)紙不愿看了，信息量過(guò)大，書(shū)也是這個(gè)問(wèn)題，我們雖然感嘆書(shū)越來(lái)越少，我也堅(jiān)持閱讀，但是覺(jué)得書(shū)讀下來(lái)很累啊，一本書(shū)500多頁(yè)，你花多長(zhǎng)時(shí)間讀？如果是個(gè)短視頻，5分鐘就把一幅油畫(huà)怎么欣賞的問(wèn)題解決了。所以我說(shuō)短視頻多少是一種簡(jiǎn)潔方式，一種可能會(huì)過(guò)濾掉有價(jià)值信息的簡(jiǎn)單粗暴方式，但這個(gè)時(shí)代是相對(duì)快餐的，有可能未來(lái)還要更簡(jiǎn)單快餐，所以技術(shù)提供出來(lái)的媒體要幫助人滿(mǎn)足他的天性，比如說(shuō)人的貪婪，不是壞事，打折就是貪婪，明明1000塊錢(qián)，雙十一5折你馬上買(mǎi)，你滿(mǎn)足了這些就能夠勝利。
