海報(bào)新聞?dòng)浾?田柳 北京報(bào)道

湯臣倍健部分暢銷產(chǎn)品（圖源自湯臣倍健官網(wǎng)）

　　近期，湯臣倍健公布了今年前三季度銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.34億元，較上年同期下降26.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.69億元，較上年同期下降54.31%?！半p十一”大促期間，這組數(shù)據(jù)顯得格外“刺眼”。

　　11月6日，海報(bào)新聞?dòng)浾咴诒本┳咴L了幾家藥店，均看到湯臣倍健系列產(chǎn)品在售。一家藥店銷售人員告訴記者，除湯臣倍健外，店內(nèi)還售有很多其他營(yíng)養(yǎng)品牌產(chǎn)品，部分產(chǎn)品的銷量都比較好。

　　湯臣倍健在2023年年報(bào)中曾表示，期望2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但湯臣倍健是否能在最后一個(gè)季度將此前的頹勢(shì)逆轉(zhuǎn)，不少投資者們表示并不看好。

　　頭部品牌漸露疲態(tài)

　　湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2002年系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，2010年12月，湯臣倍健在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。

　　記者總結(jié)湯臣倍健此前的銷售數(shù)據(jù)，2020年至2023年，營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且多年位列國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）市場(chǎng)份額第一。

　　湯臣倍健旗下有“湯臣倍健”“健力多”“l(fā)ifespace”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋蛋白粉、膠原蛋白、多種維生素等。但這三個(gè)主要品牌今年前三季度均表現(xiàn)不佳，“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入31.94億元，同比下降29.20%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入6.98億元，同比下降29.90%；“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.71億元，同比下降29.55%。分渠道來(lái)看，線下渠道實(shí)現(xiàn)收入31.09億元，同比下降29.08%；線上渠道實(shí)現(xiàn)收入25.86億元，同比下降23.36%。

　　此前湯臣倍健公布2024年半年報(bào)后，市場(chǎng)上就有聲音稱，是其近十年來(lái)最差的一份半年度成績(jī)單。第三季度的銷售數(shù)據(jù)一降再降，歸母凈利潤(rùn)直接呈現(xiàn)負(fù)值，同比下滑106.30%。

　　湯臣倍健在2024年三季度業(yè)績(jī)投資者電話會(huì)中回應(yīng)，今年在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司以提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量為核心目標(biāo)，聚焦核心品牌、核心渠道、核心品類，主動(dòng)調(diào)整部分品牌運(yùn)營(yíng)策略和資源投放，以及第三季度，公司推動(dòng)兩大核心產(chǎn)品迭代升級(jí)的進(jìn)程慢于原規(guī)劃等因素，對(duì)第三季度的業(yè)績(jī)帶來(lái)較大的壓力和影響。

　　銷售費(fèi)用居高不下

　　2020年至2023年，湯臣倍健的銷售費(fèi)用分別為18.18億元、24.78億元、31.69億元、38.59億元，而同期的研發(fā)費(fèi)用只有1.4億元、1.5億元、1.58億元、1.79億元，和銷售費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)。

湯臣倍健獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目（圖源自湯臣倍健微信公眾號(hào)）

　　綜藝節(jié)目冠名、邀請(qǐng)明星代言等品牌營(yíng)銷的“基本操作”，湯臣倍健幾乎做到了全覆蓋。尤其最近湯臣倍健主推的產(chǎn)品膠原蛋白肽口服液“yep磁感小粉瓶”，在《披荊斬棘》《聲生不息》等熱門綜藝節(jié)目中頻繁曝光，在各大短視頻平臺(tái)也可以看到不少網(wǎng)紅為其“打廣告”。

　　從2023年財(cái)報(bào)中可以看到，2023年的市場(chǎng)推廣費(fèi)以及廣告費(fèi)均比去年有較大增長(zhǎng)。不少投資者質(zhì)疑，湯臣倍健的這種高銷售費(fèi)用、低研發(fā)費(fèi)用的模式是否對(duì)其長(zhǎng)期增長(zhǎng)和品牌價(jià)值造成不利影響？畢竟在保健品行業(yè)中，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)是保持競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。

　　9月19日，湯臣倍健在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中回應(yīng)，今年上半年銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期，下半年公司將積極調(diào)整費(fèi)用投放模型，同時(shí)對(duì)旗下各品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理整合，進(jìn)一步聚焦資源，全年銷售費(fèi)用率希望控制在45%內(nèi)，但在線上環(huán)境持續(xù)快速變化的情況下相關(guān)調(diào)整效果存在一定不確定性。

　　同類產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)

　　11月6日，記者在北京走訪了幾家藥店，注意到均有湯臣倍健的多種產(chǎn)品在售。其中在東城區(qū)一家林生堂大藥房，記者注意到湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片等產(chǎn)品已經(jīng)售罄，一直還未補(bǔ)貨。該店銷售人員告訴記者，湯臣倍健系列產(chǎn)品“賣得還可以”。但其隨后向記者推薦了其他幾個(gè)類似品牌的產(chǎn)品，并表示目前店內(nèi)在售的營(yíng)養(yǎng)品品牌繁多，消費(fèi)者的選擇并不單一，其他幾個(gè)品牌的某些單品銷量很好。

　　近幾年，隨著大家對(duì)品質(zhì)生活的要求不斷提高，大量的營(yíng)養(yǎng)品牌涌現(xiàn)。全球性專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse、復(fù)合維生素品牌善存、專注營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品及功效性保健食品的紐崔萊等國(guó)際品牌，以及看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)不斷更新產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌，如膳食營(yíng)養(yǎng)品牌諾特蘭德、醫(yī)藥上市企業(yè)康恩貝等，都在針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力。

　　除了線下渠道，線上電商的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。尤其是受現(xiàn)代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣影響，線上渠道也是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

　　根據(jù)Early Data發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)VDS行業(yè)全域電商銷售額623.5億元，同比增長(zhǎng)13.2%，增速對(duì)比去年明顯放緩。其中，傳統(tǒng)電商增速放緩，興趣電商增長(zhǎng)明顯。反觀湯臣倍健的線上重點(diǎn)仍布局在京東、天貓等傳統(tǒng)電商，興趣電商目前發(fā)展較慢，在同類品牌中稍顯遜色。

　　今年“雙十一”促銷大戰(zhàn)保留了此前的長(zhǎng)戰(zhàn)線、多樣化的特征，目前已經(jīng)將近尾聲。今年也僅剩最后兩個(gè)月，湯臣倍健能否把握住機(jī)會(huì)，在最后一個(gè)季度中扭虧為盈，很多投資者的態(tài)度并不樂(lè)觀。

　　湯臣倍健方表示，四季度公司將在線下啟動(dòng)以兩大核心品類為主的終端動(dòng)銷百日會(huì)戰(zhàn)。記者注意到，其在明年經(jīng)營(yíng)方向中提到“將圍繞提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的核心目標(biāo)，調(diào)整高費(fèi)率的運(yùn)營(yíng)模式。聚焦核心品類，進(jìn)一步豐富SKU組合，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品矩陣提升明星產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率”。這也就意味著，湯臣倍健注意到市場(chǎng)和投資者的反饋，開(kāi)始有針對(duì)性的解決實(shí)際問(wèn)題。

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